Biografpersonal ritar egna affischer till kinesisk succéfilm om en kalv

Historien är enkel: en nyfödd kalv som knappt orkar ställa sig upp, en flock på väg mot bättre betesmarker, vänskap, mod och förlust. Och möjligen en dröm. Filmen heter "Niu Lai" – ungefär "tjuren kommer" – och hade premiär i Kina den 5 augusti, nästan helt utan marknadsföring.

Under de tio första dagarna drog den in strax över 7 700 yuan, rapporterar BBC. Vissa dagar handlade det om ett par hundra yuan, skriver The Independent – alltså några tior i biljettintäkter, mitt i den kinesiska biografbranschens hårdast konkurrerade säsong.

Sedan hände det som ingen kunde planera. Klipp ur filmen började spridas på sociala medier, och den kantiga animationen, den grovt pixlade bilden och det trögflytande berättandet blev själva dragplåstret. Publiken kom, och den kom i sällskap.

Affischer i penna, utan färg

Att filmbolaget bara hade släppt en enda affisch – i traditionell tuschmålningsstil, som enligt Zaobao knappt hade med filmen att göra – blev ett praktiskt problem när salongerna började fyllas. Lösningen kom från biografpersonalen själv.

Runt om i Kina har anställda ritat egna affischer till filmen, för hand och i all hast, och hängt upp dem vid ingången. Zaobao beskriver dem som präglade av ett slags oputsad enkelhet, särskilt intill de tryckta affischerna för de andra premiärfilmerna. På affischer som setts på biografer i Peking är kalven tecknad i penna utan färg, med handskrivna slagord om att den som gillar det bisarra är välkommen in – och att inga pengar betalas tillbaka, skriver The Independent.

Bilderna på de handritade affischerna har i sin tur spridits vidare på kinesiska sociala medier. Där har filmen också hyllats för att vara uppenbart gjord av människor och inte av en maskin: enligt BBC lyfter användare fram just den skrangliga animationen som beviset på att ingen AI varit inblandad.

Fem år, två personer

Enligt nyhetssajten Red Star News i Chengdu, som The Independent hänvisar till, gjordes filmen under fem år av två personer: regissören Xin Yumeng och hans mamma Sun Lifan. Nyhetsbyrån AP har inte kunnat nå dem för en kommentar och kunde inte bekräfta uppgiften på egen hand, framgår av The Independents artikel.

Att skaparna är en amatöranimatör och hans mamma har varit en stor del av dragningskraften. Reuters, i den version som publicerats av GMA Network, beskriver filmen som ett hemmabygge som blivit en kulturell referenspunkt, med leksaker, memes och cosplay i släptåg – och som ett glatt avståndstagande från slipad marknadsföring och AI-innehåll bland den yngre publiken. På en fullsatt visning i Peking utbröt skratt redan innan filmen hade börjat.

Publiksiffrorna har rusat under augusti. BBC uppgav den 17 augusti drygt 11,4 miljoner yuan, The Independent dagen därpå 17,1 miljoner, och Zaobao skrev den 20 augusti att filmen passerat 30 miljoner yuan enligt branschtjänsten Dengta. På den kinesiska dagliga biljettoppen låg den då nätt och jämnt bakom "Spider-Man: Brand New Day", en Marvelfilm med en produktionsbudget på uppskattningsvis 225 miljoner dollar, enligt Reuters.

Tjuren, börsen och en statlig varning

Namnet har gett framgången en extra dimension. Tecknet för ko och tjur är detsamma i kinesiskan, och "niu" är också ordet för en stigande börs. Enligt Reuters steg aktierna i bolag med "tjur" i namnet i början av veckan, vilket fick en tidskrift utgiven av Kinas centralbank att varna för att sätta sitt hopp till ett ord snarare än till förnuftet.

Alla är inte förtjusta. Den statliga tidningen Beijing News har enligt BBC kritiserat biografer för att sätta upp fler visningar av filmen och menar att de riskerar att förlora publikens tillit om de sänker kraven på vad som får plats på duken.

Och den som hoppas kopiera bragden bör nog tänka om. Animationsproducenten Liang Xia i Shanghai säger till Reuters att den här sortens genombrott är svåra att förutse och omöjliga att åstadkomma med flit – de drivs oftast av en våg av publikkänsla snarare än av innehållet i sig.

Det ligger en viss ironi i att den enda officiella affischen var gjord i tuschmålningsstil. Tuschanimationen är en av de vackraste traditionerna i kinesisk film, utvecklad på 1960-talet och sedan övergiven därför att den var alltför tidskrävande. Nu är det biografpersonalens kulspetspennor som drar folk till salongerna.